E-Ticaret Funnel Nasıl Oluşturulur?

Reklam ajansınız “funnel’ın üstü zayıf” diyor, analitik paneliniz sepet terkinin yüksek olduğunu gösteriyor, ama ayda kaç siparişin gerçekten elinizde kaldığını hâlâ bilmiyorsunuz. Funnel (satış hunisi) çoğu mağazada bir sunumdaki üçgen olarak kalıyor.

İnternetteki funnel anlatımlarının çoğu form dolduran ve satış ekibiyle görüşen müşteri için yazılmış. E-ticaret müşterisi ise ürünü görüyor, sepete ekliyor, ödüyor, teslim alıyor ve bazen iade ediyor. Bu adımların her biri ayrı bir yerde ölçülüyor, funnel’ı da bu adımlardan kurmak gerekiyor.

Önemli Noktalar

• E-ticaret funnel’ı B2B hunisinden farklı. Adımları form değil, sitenizdeki ürün, sepet ve ödeme olayları belirliyor.
• Siteden önceki adımlar Search Console ve reklam panelinde, site içi adımlar GA4’te, siparişten sonrakiler sipariş sisteminizde ölçülüyor.
• GA4’ün Dönüşüm hunisi keşfinde en çok 10 adım ve 4 segment kullanılabiliyor. 2 ya da 14 ay olarak seçilen veri saklama ayarı keşifleri doğrudan sınırlıyor.
• Huni satın almada bitmiyor. Tüketici malı teslim aldığı günden itibaren 14 gün içinde cayabiliyor.
• Düzeltmeye en düşük oranlı adımdan değil, en çok kişiyi kaybettiğiniz adımdan başlıyoruz.

E-ticaret funnel nedir?

E-ticaret funnel, müşterinin bir ürünü ilk kez görmesinden siparişini teslim alıp elinde tutmasına kadar geçtiği adımları ve her adımdan bir sonrakine geçen kişi oranını gösteren ölçüm modelidir. Her adımda kişi sayısı azaldığı için şekli huniye benzer.

Funnel mantığının amacı kişi saymak değil, kaybın yerini bulmak. Site geneli dönüşüm oranı bir şeylerin ters gittiğini söylüyor, adım oranları ise nerede ters gittiğini ve hangi sayfayı düzelteceğinizi gösteriyor.

E-ticaret funnel’ı B2B satış hunisinden farklıdır. B2B ve hizmet satışında huni başvuru formu, e-posta dizisi ve satış görüşmesiyle ilerler. E-ticaret sitesinde müşteri kimseyle görüşmeden ürünü sepete ekleyip ödeyebildiği için adımlar formla değil, sitedeki ürün, sepet ve ödeme olaylarıyla ölçülür.

Bir e-ticaret ajansı olarak bir mağazanın funnel’ını çizmeye şablondan değil, o mağazanın kendi ödeme akışından başlıyoruz. Funnel, strateji kurma adımlarından sonra gelen ölçüm katmanı.

E-ticaret funnel’ı hangi adımlardan oluşur?

E-ticaret funnel’ı üç bölümde sekiz adımdan oluşuyor. İki adım siteye gelene kadar, dört adım sitede, iki adım siparişten sonra geçiyor.

#	Adım	Müşterinin sorusu	Nerede ölçülür	Geçiş ölçütü	Düşerse ilk bakılacak yer
Siteye gelene kadar
1	Ürünü görür	Bu ne işe yarar?	Search Console ve reklam panelinde gösterim	Tıklama oranı	Arama sonucundaki başlık ve görsel, reklam kreatifi
2	Siteye gelir	Aradığım burada mı?	GA4 oturum, Oturumla ilişkilendirilen varsayılan kanal grubu	Ürün görüntüleme oranı	Açılış sayfası ile reklam mesajının tutarlılığı
Sitede
3	Ürünü inceler	Bana uyar mı, kaça gelir?	GA4 view_item_list, view_item	Sepete ekleme oranı	Ürün sayfası, fiyat, stok, beden bilgisi
4	Sepete ekler	Toplam kaç, kargo ne?	GA4 add_to_cart, view_cart	Ödeme başlatma oranı	Sepet sayfası, kargo ücretinin görünürlüğü
5	Ödemeye geçer	Güvenli mi, taksit var mı?	GA4 begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info	Satın alma oranı	Ödeme sayfası, ödeme seçenekleri, 3D Secure dönüşü
6	Satın alır	Siparişim alındı mı?	GA4 purchase, sipariş sistemi	Teslim oranı	Sipariş onay e-postası, kargo süresi
Siparişten sonra
7	Teslim alır ve tutar	Beklediğim gibi mi?	Sipariş sistemi (teslim ve iade), GA4 refund	14 günlük cayma süresini geçen sipariş oranı	Ürün açıklaması ile ürünün uyumu, paketleme
8	Tekrar alır	Yine buradan alır mıyım?	Sipariş sistemi	İkinci sipariş oranı	İlk siparişteki teslim ve ürün deneyimi

İngilizce kaynaklarda huninin üst, orta ve alt kısmı TOFU, MOFU ve BOFU diye kısaltılıyor. Tablodaki 1. ve 2. adım üst, 3. ve 4. adım orta, 5. ve 6. adım alt kısma denk geliyor. Siparişten sonraki iki adımı da huniye katıyoruz, çünkü satın alma henüz kesinleşmiş satış değil.

Üst kısmı talep yaratan ve var olan talebi yakalayan kanallar dolduruyor, son adımda ise müşteriyi geri getiren kanallar çalışıyor. Kanalların rollerini ayrı bir yazıda anlattık. Müşteriniz hangi kanallardaysa huninin her adımında markanızı o kanalların hepsinde müşterinin karşısına çıkarıyoruz.

Huni doğrusal da değil. Müşteri ürünü bir videoda görüp günler sonra bir aramayla dönebiliyor, bu yüzden her kişiyi geçtiği en uzak adıma göre okuyoruz.

Funnel’ı adım adım nasıl kurarsınız?

Funnel’ı son adımdan geriye doğru kuruyoruz. Önce satışın nerede kesinleştiğine karar veriyor, sonra müşterinin oraya kadar geçtiği her ekranı yazıyoruz. Her adıma da bir veri kaynağı, bir geçiş oranı ve düşerse bakılacak bir yer bağlanıyor.

Son adımı tanımlayın. GA4’teki satın alma mı, yoksa teslim alınıp cayma süresini geçen sipariş mi? Bu karar raporladığınız rakamı değiştiriyor.

Kendi akışınızı yazın. Şablonu değil, sitenizin gerçek ekranlarını yazın. Bir test siparişiyle telefonda ekran ekran gezip giriş, adres, kargo ve ödeme ekranlarını not almanızı öneriyoruz. Bu akış mağazadan mağazaya çok değişiyor.

Ekim 2026’da kendi sitesinden satan 20 Türk e-ticaret mağazasının ödeme akışını telefon görünümünde, ödeme yapmadan adım adım izledik. Ekran sayısını kesin belirleyebildiğimiz 13 mağazanın 8’inde sepetten ödeme onayına 2 ekranda ulaşılıyordu, bu 13 mağazada en uzun akış 4 ekrandı. Üyelik durumunu netleştirebildiğimiz 19 mağazanın 18’inde üye olmadan ödemeye geçilebiliyordu, ama 20 mağazanın 9’unda sepetten sonra açılan ilk ekran bir giriş ekranıydı.

Aynı 20 mağazanın 14’ünde taksit bilgisi daha ürün sayfasında görünüyordu, kapıda ödeme seçeneğini ürün sayfasında gösteren ise yalnızca 2’siydi. 20 mağazanın 13’ünde kapıda ödeme yapılıp yapılamayacağı ürün sayfasında da sepette de görünmüyordu, ödeme seçeneklerini görmek için önce adres ya da iletişim bilgisi girmek veya üye olmak gerekiyordu. Rakamlar yalnızca ölçtüğümüz 20 mağazayı anlatıyor. Sitenizde de bir giriş ekranı ya da ödeme seçeneklerinin ilk kez göründüğü ayrı bir ekran varsa, onu huninizde ayrı bir adım olarak izlemenizi öneriyoruz.

Her adıma bir veri bağlayın. Google’ın e-ticaret ölçüm rehberi ürün listesi görüntülemeden (view_item_list) iadeye (refund) kadar e-ticaret için 14 olay tanımlıyor. Huniyi kurmadan önce e-ticaret etkinliklerinin doğru gidip gitmediğini kontrol etmenizi öneriyoruz.

Her geçişe tek bir oran verin. Bir adımdan sonrakine geçen kişi sayısını o adıma gelen kişi sayısına bölüyoruz. Site geneli oran bütün adımları tek rakamda topladığı için kaybın yerini saklıyor.

Her adıma bir sahip yazın. Bir oran düştüğünde tablonun son sütunundaki yere bakıyor, düzeltmeyi o adımın sorumlusuyla planlıyoruz.

Her adımdaki kaybı dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmasında hipotez kurup test ederek azaltıyoruz.

Her adımda müşteriye ne göstermelisiniz?

Her adımda müşterinin aklındaki tek soruyu cevaplayan içeriği gösteriyoruz.

Üst kısımda ürünü kullanırken gösteren kısa bir video, sorunu anlatan bir rehber ya da ürün görselli bir arama sonucu işe yarıyor. Orta kısımda B2B’deki ücretsiz deneme ve vaka çalışmasının karşılığı beden ve ölçü bilgisi, satın almış kişilerin yorumları, kargo süresi, iade koşulu ve taksit seçeneği. Bu bilgiler ürün sayfasında durursa müşteri sepette sürprizle karşılaşmıyor.

Alt kısımda toplam tutar ve kargo ücreti sepette görünmeli, ödeme seçenekleri ödeme ekranına gelmeden belli olmalı. Sepet ve ödeme adımındaki kaybı nasıl azalttığımızı ayrıca anlattık.

İlk sipariş tekliflerini tam ekran açılır pencereyle değil, ürün ve sepet ekranında göstermenizi öneriyoruz.

GA4’te kendi funnel’ınızı nasıl kurarsınız?

GA4’ün hazır Satın alma yolculuğu raporu 5 sabit adım gösteriyor ve özelleştirilemiyor. Kendi adımlarınız için Keşfet bölümündeki Dönüşüm hunisi keşfini kullanıyoruz. Bu teknikte en çok 10 adım tanımlanabiliyor ve en fazla 4 segment uygulanabiliyor.

Hazır raporda kopan adımı nasıl okuduğumuzu ayrı bir yazıda anlattık. Keşifte site içi adımlar için yedi olaylık bir set öneriyoruz. view_item_list, view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info ve purchase. Sitenizde teslimat ve ödeme bilgisi olayları gönderilmiyorsa bu iki adım boş görünür.

Keşifte en sık dört ayarı kullanıyoruz.

• Açık ve kapalı dönüşüm hunisi. Açık hunide kullanıcı herhangi bir adımdan girebiliyor, kapalı hunide ilk adımdan girmek zorunda.
• Doğrudan ve dolaylı olarak takip eden. Bir adımın öncekinin hemen ardından mı, yoksa arada başka işlemlerle mi gelebileceğini belirliyor.
• Geçen süreyi göster. Adımlar arasında geçen ortalama süreyi gösteriyor.
• Döküm. Huniyi Cihaz kategorisi ya da İlk kullanıcıyla ilişkilendirilen varsayılan kanal grubu gibi bir boyuta göre ayırıyor.

Keşfi kurmadan önce veri saklama ayarınızı kontrol edin. GA4’te veri saklama 2 ay ya da 14 ay olarak ayarlanabiliyor ve Google’a göre bu ayar yalnızca keşifleri ve dönüşüm hunisi raporlarını etkiliyor. İleride bir Kasım funnel’ını önceki Kasım’la keşifte kıyaslamak istiyorsanız Yönetici, Mülk, Veri Ayarları ve Veri Saklama yolundaki ayarın 14 ay olduğuna şimdiden bakın.

GA4’ün Yeni/eski boyutu son 7 gün içinde siteye ilk kez gelen kullanıcıyı “yeni” sayıyor. Bu boyut yeni ziyaretçiyi ayırıyor, yeni müşteriyi değil.

Funnel sipariş verildiğinde neden bitmez?

Satın alma, funnel’ın son adımı değil. Mesafeli Sözleşmeler Yönetmeliği’ne göre tüketici, malı teslim aldığı günden başlayarak 14 gün içinde gerekçe göstermeden cayabiliyor. Kapıda ödemeli siparişte de ödeme teslimde alınıyor. Bu yüzden huninin son iki adımını sipariş sisteminizden okuyoruz.

Satın alma olayı genellikle sipariş onaylandığında gönderildiği için GA4 kapıda ödemeli siparişi de o anda satış sayıyor. Müşteri ürünü teslim almazsa satış gerçekleşmiyor, ama satın alma raporda kalıyor. İadeyi GA4’e siparişin transaction_id değeriyle refund olayı olarak göndermek mümkün, ciroya etkisini ölçümleme yazısında anlattık.

Kurgusal bir örnek düşünelim. Evcil hayvan maması ve aksesuarı satan bir mağazanın sipariş sisteminde ay 1.000 siparişle kapanıyor, GA4 de aynı ay için 1.000 satın alma gösteriyor. Bu siparişlerin 40’ı kapıda ödemede teslim alınmamış, 60’ı 14 günlük cayma süresinde iade edilmiş. Funnel’ın gerçek son adımında 900 sipariş var. Mağazanın asıl sorusu ise bu 900 siparişi veren müşterilerin kaçının 90 gün içinde ikinci kez sipariş verdiği.

İkinci sipariş huninin son adımı. GA4 giriş yapmamış kullanıcıyı çerez ve cihazla tanıdığı için aynı kişinin iki cihazdan verdiği siparişler iki ayrı kullanıcıya yazılabiliyor. İkinci siparişi bu yüzden sipariş sisteminizdeki müşteri kaydından okuyoruz.

Müşteri edinme maliyeti (CAC) ve müşteri yaşam boyu değeri (CLV) bir adımı değil müşterinin bütününü ölçtüğü için tabloda yok. Sadakat programı da son adımın araçlarından biri. Yönetmeliğin 15. maddesi bazı ürünleri cayma hakkının dışında tutuyor, istisnalar için güncel metne bakmanızı öneriyoruz. Bu bölüm genel bilgilendirme amaçlı.

Funnel’daki kaybı hangi sırayla düzeltirsiniz?

Düzeltmeye en düşük orana sahip adımdan değil, en çok kişiyi kaybettiğiniz adımdan başlıyoruz. Oran küçük bir kitlede kötü görünebilir, asıl sipariş kaybı çoğu zaman trafiğin büyük kısmının geçtiği cihazda ve kanalda oluyor.

Kurgusal bir takı mağazası düşünün. Telefonda sepete ekleyen 2.000 kişinin 760’ı, bilgisayarda sepete ekleyen 500 kişinin 260’ı ödemeye geçiyor. Geçiş oranı telefonda yüzde 38, bilgisayarda yüzde 52. Oranlar arasındaki fark 14 puan, ama kaybedilen kişi telefonda 1.240, bilgisayarda 240. İlk düzeltmeyi telefondaki sepet adımında yapıyoruz. Bu farkı keşifteki Cihaz kategorisi dökümü gösteriyor.

Talep yaratan bir kanaldan gelen kişinin sepete ekleme oranı, ürünü arayarak gelen kişininkinden düşük olabiliyor. Bu, kanalın işini yapmadığı anlamına gelmiyor, bu yüzden her kanalın funnel’ını kendi geçmişiyle kıyaslıyoruz.

Kıyas tabanı sektör ortalaması değil, kendi geçen ayınız ve geçen yılınız. Sırayı netleştirmek için bir adımdaki iyileştirmenin kaç sipariş getireceğini hesaplıyoruz. Funnel’a ayda bir, kampanya dönemlerinde haftada bir bakmanızı öneriyoruz.

Funnel’ınızı kendi adımlarınızdan kurun

Funnel’ınızı başka bir işin şablonundan değil, sitenizin gerçek ekranlarından kurun ve her adımı bir veriye bağlayın. Huniyi teslim alınıp elde kalan siparişte bitirin, düzeltmeye de en çok kişiyi kaybettiğiniz adımdan başlayın.

Mağazanızın funnel’ını birlikte çıkarıp en çok kaybettiğiniz adımı bulmak isterseniz e-ticaret ekibimizle konuşabilirsiniz.